经销商“公开信”曝西门子管理“黑洞”

一名经销商的网上“公开信”踢爆了德国制造业巨头西门子在中国长期以来秘而不宣的“潜规则”：近日，经销商指责该公司没收10%保证金等“摩擦”被传得沸沸扬扬。
作为著名跨国制造企业，西门子和GE、飞利浦并称大型医疗器械设备市场三巨头，不过，在《中国经营报》记者调查中，受访者分析认为其内部管理问题也存在多时，最终管理层的更迭成为导火索。而针对本报记者的采访，西门子中国方面除了强调西门子集团的组织架构重组之外，并未就经销商事件本身给予解释。
经销商指公司虚饰业绩
这封《致西门子代理商老板的公开信》指出西门子在国内市场竞争日益激烈的情况下，为了抬高中国业绩，不断给代理商加大任务，甚至采用虚开合同的办法——即根据合同让代理商先交10%保证金，以便总部认可合同金额，增加中国区业绩。
西门子医疗设备一位代理商李先生表示，从2013年开始，西门子中国医疗设备部门一些大区对代理商提出上述要求。这意味着，如果一个代理商垫资缴纳200万元~300万元的保证金，总部就可以多确认2000万元~3000万元的订单。
按照惯例，如果订单没有最终达成，西门子可以考虑让经销商调换设备，用其他交易弥补，但是李先生表示，现在西门子采取的措施是没收保证金，让经销商承担损失。
尽管并非所有的大区都是如此做法，比如山东省一位经销商表示，该省十几家经销商，这两年没有出现过不让换货的事情。
“山东、北京管理还算不错，但是更多的省区都是没收保证金，要求经销商重签合同，缴纳新的保证金。”西门子华南地区经销商吴先生说。他表示，这样做是因为西门子一些大区的负责人发生调换，新的负责人需要完成自己的业务指标。
而据吴先生估计，西门子的高层不可能对这样的问题毫不知情。“西门子中国区负责人应该知道，这很不正常，有太多的合同没有完成，有的合同下订单两年都没有完成。吴先生表示，一个正常的公司，如果缴纳保证金后没有完成的订单只占10%或者20%都算正常，但是如果40%、50%的订单发不了货，30%的订单事后需要更改，只有20%的订单能正常发货，这肯定有问题。
据经销商的分析，西门子确定销售业务收入往往只看订单金额，不同于GE、飞利浦等以最终验收或者最终发票为准的方式，这也导致了“虚假交易”的产生；而西门子负责核查设备场地的部门，总部设在上海，现已交给各个大区管理，这种管理结构更方便了作假。
根据西门子2014年财报，公司订单额达784亿欧元，营收额共计719亿欧元，净利润55亿欧元。截至财年底未交付订单额达到1000亿欧元。根据西门子最新的季度报告，2015年第一季度（西门子财年是2014年10月1日到12月31日），中国区订单数量下滑超过50%。“这种下滑说明了西门子医疗设备的真实情况。”
目前，对西门子提出抗议的经销商已经接近40家。吴先生认为西门子医疗设备管理存在混乱的局面，根源在于对于销售结果没有严格验收。 “医院大型设备招标采购是极不确定的事，但是招标结果都没有公布，西门子合同金额就出来了，这岂不可笑！”吴先生认为，合同金额一旦签订，西门子经销部门从上到下都有提成，因此也就默认了这种做法。
当管理漏洞遭遇市场竞争
说起代理西门子大型设备，山东省一位代理商也指出负责管理的人员变动过大，体制存在问题。比如大区负责对接的老板，从2014年6月到2015年3月就换了3次，“人都没法熟悉”。原来山东大区按照直销、代理等分成C1、C2、C3三个部门，现在又合并成一个部门。
国产医疗设备生产商飞依诺董事长奚水曾在GE工作多年，他认为国际大型医疗设备厂商在国内现在面临的竞争比以前更为激烈，因为他们逐渐开始遭遇了国内企业的反击，虽然目前这一竞争还主要来自于B超、彩超这种技术门槛不太高的传统设备领域。
奚水认为，影像大型设备主要包括三个方面，CT、MR（核磁）和B超，在国内总市场规模大约200多亿元，市场规模按从大到小排序依次为B超、CT和MR。在B超领域，外资企业遇到的挑战尤为激烈，国产的生产商比如迈瑞、飞依诺以及深圳的生产商虽然数量不多，但是已经蚕食了中低端市场。在CT、MR这些大型设备上，虽然国际品牌依然占有绝对优势，但是像政府大力支持的国产制造商上海联影已经开始向这一市场发起挑战。
“传统三大巨头中，西门子在中国市场不断增长的大背景下，虽然业绩依然水涨船高，但是与另两家巨头比较起来，下滑很明显。”奚水分析。
业内人士也有人认为西门子重技术，但销售管理是其短板，而欠缺灵活性的体制也影响了其市场表现。
宁波龙泰医疗器械有限公司曾在2011年成为其全国代理商，但是西门子最终放弃了和该公司的合作。
宁波龙泰魏经理在谈到和西门子的合作时表示，西门子不愿意找一家全国的代理，希望能自己做大区，强化区域竞争的做法对于一家大公司提升业绩确实有必要。但是，这种设置在西门子固有的管理体制下却更容易滋生问题。
作为一家大型跨国公司，西门子进入中国就带有天然的品牌和技术优势，但是这或许也导致了其管理问题被隐藏在这种光环下不易被发现。
据悉，西门子集团在获知经销商反弹之后，西门子（中国）公司方面迅速成立了一个专门委员会负责处理经销商问题，但是这个委员会至今只是向经销商下发了一份《合作伙伴定金信息》单，让经销商自行填写交回。有行业人士评论，作为一个庞大的体系，西门子对中国市场的营销管理显示出令人费解之处。
集团架构重组震动
2014年，西门子在中国业务收入64.4亿欧元，拥有32000名员工，西门子医疗系统最近问题暴露出来的一个重要触发点是因为管理领导层的更迭。
西门子中国相关人士也透露，西门子正在进行大规模调整，而调整将使原来四个业务组整合为工业能源、医疗、基础设施与城市三个部分，公司将精简机构，取消“业务领域”层级，并将现有的16个业务集团合并为9个。 西门子管理层认为，这些旨在提升公司效率的举措预期每年将为公司节约大约10亿欧元，并将在2016财年底全面生效。
自2015财年伊始，西门子甚至将对各业务集团设定一定幅度的目标利润率，这些目标将以各个业务集团的主要竞争对手的利润率水平为参考进行设定。其中，医疗业务将单独组成一家集团，独立核算独立运作。这一全球架构的调整于2014年5月公布，10月开始执行；这意味着地区组织机构可以根据当地医疗市场的需求而设置，而无需遵循公司组织架构。
集团架构的调整带来了中国区的人事变化。“无论谁接任，西门子医疗都会延续过去的方式，否则业绩会大滑坡，谁都混不下去。”上述经销商吴先生说。