多年来工业品的实战经验来谈工业品的品牌营销之道

伴随着我国市场经济的不断发展与各类品牌营销理论的推广与传播，越来越多的中国企业已经开始意识到品牌营销的重要性，也有相当数量的企业通过走品牌化之路尝到了高利润的甜头。但是通过研究我们不难发现，不论是品牌营销的理论研究还是品牌战略的实战导入大多局限于快速消费品领域，而对工业品领域的关照却显得寥若晨星。究其原因，笔者想主要有以下几点：一方面由于市场竞争远没有快速消费品行业激烈和充分，一些工业品生产企业不做品牌也能获得不错的订单，因此“坐商”意识强烈；另一方面以传统的营销观点来看，许多企业总认为工业品的营销对象是生产厂家，而他们的大多购买数额较大、周期较长，因此多选择采取公关为代表的手段和方式，实行暗箱操作的“灰色营销”、“关系营销”。

品牌之路是工业品营销的必然选择

产品同质化趋势明显。随着市场发展的不断完善，产品与产品之间的差异越来越小，同质化趋势明显，而成本却在不断攀升！利润一年比一年低，市场越来越难做。因此工业品生产企业必须寻求有效的解决之道，树立差异化的竞争优势，跳出价格竞争的汪洋大海。

市场规则越来越严谨规范。伴随企业的市场采购流程逐渐规范和严格，以前屡试不爽的公关手段也已逐渐失去了其威力，而且大笔的公关费也着实让企业伤不起。

国际工业品品牌营销的示范效应。Intel处理器、莱卡面料、利乐包材……越来越多的工业品通过品牌化的营销之路获得各自行业的绝对竞争优势地位。这也给国内众多有远见的工业品生产企业起到了很好的示范效应。

因此可以说，品牌之路是工业品营销的必然选择，且越早导入则受益越多。通过品牌化的运作不仅能使企业在日趋激烈的市场竞争中脱颖而出，而且能更多的享受到品牌势能所带来的丰厚收益，实现企业价值的整体提升。

工业品品牌营销的策略思考

一、 构筑以品牌为核心的系统化营销

工业品企业必须树立良好的品牌意识，学会建构完善的品牌战略体系，用品牌武装企业的营销推广活动。工业品营销观念大多仍停留在4P理论时代，即产品推销的时代，或者说以生产者、制造者为本位的时代，一门心思搞研发，一门心思做生产，而较少去关照市场发展的趋势及产品购买者需求的变化，结果导致企业生产出的产品与市场需求脱节严重。而现代4C理论则早已昭示出了消费者在营销活动中至高无上的地位，即一切活动都必须以消费者为中心展开。因此，工业品企业必须寻求自身在目标消费者心目中清晰明确的品牌定位，即明确自身在消费者心目中的位置，然后再根据品牌定位这一核心基础逐步搭建起配套的产品线规划、传播推广计划、渠道通路计划及管理组织架构的系统化营销体系。

笔者日前就工业品营销的问题请教深圳采纳品牌营销顾问机构总经理、中国十大营销专家朱玉童先生时，他也指出了实施品牌战略在工业品营销中的重要作用，并引用了采纳曾服务的工程工业品企业彩易达科技做说明。他指出，彩易达作为一家LED显示屏的生产企业，更关注的应该是最终使用者购买显示屏最根本的动机与需求，即显示与应用需求。买屏不应用，等于废物！并据此为彩易达品牌定位为“专业LED显示屏一体化应用服务商”，主打“服务牌”，以服务来带动产品的发展，同时还帮助客户成立了专业的LED应用技术研究院，致力于为客户提供专业的显示应用等软性服务，而不仅仅是停留在企业层面的显示屏的设计、制造与生产。

二、明确最终用户在营销推广中的主导性地位

按常理来说，工业品的购买者不是最终的大众消费者，而是从事消费品生产的企业，因此工业品生产企业在进行品牌建设与传播推广时往往将这类企业作为绝对的对象，在行业性的展会中从事专业推广，而忽视了大众消费者的存在与可能产生的影响。然而，从根本意义上来说，大众消费者才是真正埋单的人!一些著名的国际工业品品牌的营销推广活动为这一观点提供了有力的佐证。

对此，采纳公司总经理朱玉童先生举例说，芯片处理器生产厂家Intel不仅面向电脑生产厂商推广其产品，更将诉求对象延伸到直接用户，在所用采用Intel处理器的电脑中均贴有“Intel inside”的图标，并向最终购买使用者进行广告宣传，最终消费者在购买电脑时，都会主动选择采用Intel 芯片的电脑，而只要这一部分人认准了Intel，电脑厂商也自然会选择与Intel合作了。

朱玉童专家还以杜邦“莱卡”为例做了进一步进行说明。杜邦“莱卡”面料在营销推广时也将最终消费者作为其首选对象，在所有采用莱卡面料的服装上都会挂有其三角吊牌，同时面向直接消费者进行广告传播，不厌其烦的诉求莱卡面料“弹性好、舒适”的产品特点。通过这一策略，莱卡成功影响到下游生产商的原料采购。

三、打造全方位、多层次的营销推广体系

企业与外界接触的每一个“touch point”都直接影响到企业的品牌形象，因此企业要时刻保持“one voice ，one look”。

1.　　　　 重视人员推广的重要性

工业品销售工作具有购买周期长、专业技术性强、价格昂贵等特点，所以在进行营销推广的时候，人员推广对于品牌塑造显得尤为重要，直接关系到企业形象。

以采纳曾策划的彩易达品牌为例，他们向客户提出了矩阵式人员管理的方式进行营销推广。即由销售人员、商务人员、技术人员、工程人员、企业高层组成项目推广小组，销售人员负责联络开发客户资源，了解客户准确的信息需求，商务人员则负责与客户的日常细节沟通，技术人员负责帮助客户寻找最用的解决方案和提供技术支持服务，而工程人员则进行产品销售后的工程安装与调试服务，企业高层定期对重大客户进行回访，以表重视。通过实现矩阵式管理，不仅有效提高了公司业务开发效率，而且也很好的树立了企业专业的品牌形象。

2.　　　　 精心策划、认真组织公关活动

公关推广作为工业品营销的有力方式，能迅速的提升企业品牌形象。应该引起足够重视，并精心策划、认真组织一些有影响的公关推广活动。通过定期举办客户需求见面会、新产品上市发布会、企业年会、技术交流研讨会，或参与行业展会、慈善公共活动，由于此类活动可以直接面对客户，不仅能直接了解客户需求和真实想法，及时捕捉市场机会，而且也对外传递了企业重视客户、重视需求的信息，向客户全面展示公司形象。

3.　　　　 坚持高精准、低成本的传播策略

由于行业的特殊性，工业品的传播不可能是大范围的广告轰炸，因此在广告策略的选择上应该奉行“高精准、低成本”的广告策略，做到有的放矢。在受众的选择上不仅要有采购工业品的客户，而且也应该有最终的消费者（前文已述）。而广告传播的方式上主要可以采取软文推广、专业期刊硬广推广、及视频宣传片推广、企业手册推广、网络推广等形式，这些推广方式不仅成本低，而且高精准、效果好。尤其是软文推广，通过撰写技术、品牌、产品等各类软性文章在企业网站、行业网站、百度搜索、期刊杂志等渠道发布，花费甚少，效果明显，可谓四两拨千钧。

四、 盈利模式创新改写行业格局

彼得?德鲁克曾说，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争，这充分说明了商业模式对于企业发展的重要性。革命性的商业模式创新往往能迅速成就一个品牌，让企业倍速盈利。

在谈到商业模式创新给工业品企业带来巨大竞争优势的时候，采纳公司朱总也用案例做了很好的证明。他指出，LED显示屏产品由于价格不菲，许多客户大多通过租赁的形式来满足使用需求，即使有些在购买后使用频率也不是很高，闲置现象较为普遍。在发现这一现象后他们精心设计了一种反租赁的营销模式，即用户在购买显示屏后，由于使用频率低，可以反租赁给生产厂家，厂家向购买者支付一定的租赁费，在购买者需要使用LED屏幕时再向厂家提出要求，厂家送还租赁来的产品。因为是厂家租赁，客户既不用担心产品质量出现问题，也能在产品闲置期获得经济收益。而厂家在租赁到销售出去的产品后再通过其他渠道实行二次租赁获取利润。在整个模式中闲置期的产品获得了最大化的利用，购买者、厂家、第三方租赁者均得到实际好处，实现了多方共赢。这就是盈利模式创新为企业带来的巨大的改变与成功。

品牌营销是众多工业品企业发展的必经之路，我们希望能看到更多属于国人自己的Intel、利乐、莱卡等强势工业品品牌的诞生！